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2023，到哪里去寻找增量？丨抖音VS快手广告篇
发布时间：2023-02-15 8:55:29 浏览：98次
在中关村互动营销实验室联合普华永道、秒针等多家机构发布的《2022中国互联网广告数据报告》中显示：2022年全年，中国互联网广告收入为5,088亿元人民币，同比下降6.38%，其中，百度、腾讯与阿里巴巴三家公司的广告收入降幅均超过9%。
而不同广告类别中，短视频成为唯一一类在媒体平台与广告形式上都呈现增长的品类，尤其是代表型平台——抖音和快手，在2022年的广告收入均呈现逆势上扬趋势，但增长疲态已然显现。
站在2023年开端，我们不妨随卡思一同复盘下2022年抖音、快手的广告商业化表现，并对2023年的抖、快的商业化前景做大胆地预估与判断。
2022年，抖、快营销，走到哪了？
早在2020年上半年，就曾有媒体报道，字节商业化部门通过长期调研分析，定下了商业化部门的新方向，从一个广告销售平台转型为商业经营平台，简言之，让客户不仅能在抖音打广告，还能做生意。
为实现这个目标，商业化部门也确定了接下来重点发力的3大方向：商品交易、从线上到线下的到店生意以及车房。
到现在，离这个目标的制定已经过去两年多。很明显，被抖音寄予了最高期望，且拿到了最多资金、资源支持的“商品交易”——也即抖音电商业务成长最快，从闭环生态下GMV1000多亿到15000亿，只用了2年多时间。
电商业务的超高速增长，不仅有效拉高了字节系的整体估值，让外界对于抖音的“直播+”探索抱有更多期待和更高信任，也帮助抖音在短时间内冲破了原有广告收入的天花板，证实了电商业务才是抬高短视频平台广告上限的决定因素。
据卡思通过多渠道了解，2022年，字节跳动广告收入仍保持着增长态势，有望突破3000亿，并将超越阿里，成为国内第一大广告公司。
而广告收入的逆势增长，很大程度取决于电商商家投放热情的增加，这其中，又以巨量千川撬动的广告份额最高。巨量千川是抖音闭环体系下的电商广告投放平台，于2021年4月上线，支持品牌、商家和主播，通过多种形式的广告投放，达成涨粉、卖货等多重目标。
但商家想要通过巨量千川来购买到更多的流量，并不只是由“出价高低”这个唯一的因素考量，还受广告内容质量（短视频核心考核完播、点赞，直播间核心考核停留、关注）和千次曝光所带来的转化（GPM）这两大因素制约。
在出价外，增加对“内容”的考核，虽然无形中抬高了商家在抖音进行电商经营的门槛，但却也为抖音电商沉淀了大批量有持续付费意愿，且更为符合抖音电商能力模型的优质商家，促进抖音电商生态的可持续发展。
有报道显示，2021年5月，也就是巨量千川正式上线的一个月，由巨量千川贡献的字节广告收益还不到10%，但到2021年年底，这个比例就去到了35%，但这还不包括平台电商（如天猫、京东、拼多多等）在抖音的投放。2022年，虽然我们无法仍明确地知晓来自巨量千川的广告贡献，但大概率占比仍在上升。
在快手，与巨量千川对标的产品叫做“磁力金牛”，它晚于抖音半年多时间推出。
与抖音相同的是：2022年，快手商业化收入取得快速增长的一个核心原因也为电商商家投放量的持续提升，且在快手，这种由电商业务贡献的广告收入来源，统称为“内循环广告”。
据《晚点 LatePost》此前的报告，在2021年一季度，快手由内循环贡献的广告收入还不到25%，但一年过后，这个比重达到了35%，尤其是到2022 年二季度，受多发疫情的影响，在外循环广告不可控的情况下，由内循环广告贡献的投放占比更是去到了广告收入的45%。